Como Putin se obcecou em controlar até o último detalhe de sua imagem pública

Durante seus mandatos como presidente da Rússia, Vladimir Putin esteve atento ao poder das imagens.

Na primeira vez em que o entrevistei em 2001, um assistente apareceu momentos antes de as câmaras se ativarem e removeu os pequenos copos de água que havia na mesa à nossa frente.

"Por que você fez isso?", perguntei a ele.

"Não queremos que ninguém pense que eram para vodca", foi a resposta. "E de qualquer forma, não podemos nos arriscar a que um copo se derrube ao vivo na televisão. A televisão é uma bomba nuclear quando se trata de publicidade".

"Todos na Rússia, mas especialmente Putin, perceberam que a televisão era a chave para a consolidação do poder", diz o autor e analista político Peter Pomerantsev.

Ao longo dos anos, Putin transformou a Rússia de uma frágil democracia emergente em um Estado predominantemente autoritário que gira em torno dele mesmo como presidente. Ele mesmo se transformou dramaticamente.

As primeiras fotos o mostram como uma figura miúda e reservada que parecia desconfiar da câmara.

Como é que esse menino aparentemente quieto e reservado que chegou a burocrata modesto se tornou um presidente que abraçou tão avidamente os holofotes públicos?

Seu forte interesse pelo poder da imagem precedeu em muito sua ascensão ao poder.

Como a maioria dos jovens que cresceram nos anos 60 e 70, Putin era uma criança da era da televisão.

Seus heróis foram os agentes espias das populares séries e filmes soviéticos.

Ele próprio admitiu que esses agentes duplos fortes e silenciosos que lutavam contra os inimigos do Estado soviético foram os que o inspiraram a buscar uma carreira na KGB, a agência de inteligência da União Soviética.

Como operativo da KGB e depois como aparatchik diligente, ele evitava chamar atenção. Mas quando em 1999 foi catapultado ao cargo de presidente interino e alguns meses depois eleito presidente, ele e seus assessores de relações públicas se mostraram muito conscientes da importância da imagem visual para moldar sua imagem presidencial.

Parte do processo de criação de imagem consistia em remover o que não era útil. Assim, Putin parecia praticamente abstêmio. Nas reuniões anuais com especialistas em política externa do Clube de Discussão de Valdai, se limitava a tomar uma xícara de chá com mel enquanto serviam vinhos finos aos outros.

Em ocasiões, quando tomava uma bebida, seus guarda-costas tentavam manter isso em segredo.

Uma vez conheci o zelador de um museu local que me contou como havia se sentado com o presidente para desfrutar de algumas panquecas russas untadas com vodca para dar um toque extra de energia. "Mas não conte para ninguém", me implorou. "Eles são muito rigorosos com isso. Poderia me meter em um grande apuro."

Outra parte do plano era reforçar a mensagem de que ele não se parecia em nada com seu antecessor, Boris Yeltsin, cujas demonstrações públicas de embriaguez haviam desconcertado e envergonhado muitos russos.

Putin colocou um capacete de piloto para pilotar um caça. Sua destreza em judô foi demonstrada. Tudo para comunicar que era um homem vigoroso, saudável e de ação, não um bêbado doente.

Talvez o mais notável de tudo tenha sido a série de fotos que começou em 2007 em que era mostrado com o torso nu, montando um cavalo como um Marlboro Man russo, ou pescando em um rio ou flexionando seus músculos em uma demonstração vigorosa...