Publicidade não declarada em redes: o artigo que torna o influenciador codevedora, e deixa indemne a plataforma

(Guillermo Ehreke de Ehreke Business Attorneys) O anteprojeto de Código de Defesa do Consumidor que impulsiona a Sedeco inclui um artigo breve, de quatro linhas, com uma consequência que poucos advertiram: o influenciador que promove um produto sem declarar que é publicidade passa a ser codevedora da empresa anunciante. O artigo anterior lhe impõe o mesmo dever de informação às plataformas digitais, mas sem essa sanção. Analisamos o que diz o texto, quais zonas cinzentas deixa abertas e o que deveria revisar hoje uma empresa que trabalha com influenciadores.

Paraguai está a ponto de reestruturar sua legislação de defesa do consumidor. A Secretaria de Defesa do Consumidor (Sedeco) impulsiona um anteprojeto que modernizará o marco regulatório em matéria de publicidade, proteção de dados e práticas comerciais. Entre suas disposições, há um artigo que merece atenção especial das empresas que trabalham com influenciadores nas redes sociais.

O que diz o artigo controvertido

O texto do anteprojeto estabelece que os influenciadores que realizam publicidade sem identificá-la claramente serão considerados codevedores solidários com a empresa anunciante. Isto significa que ambos responderão conjuntamente perante a Sedeco e perante potenciais demandantes pelos danos causados pela publicidade enganosa ou não transparente.

A disposição visa fortalecer a proteção do consumidor ao ampliar o círculo de responsáveis. No entanto, sua redação gera interrogantes sobre sua aplicação prática.

A assimetria regulatória com as plataformas

O que chama a atenção é a diferença de tratamento entre influenciadores e plataformas digitais. O artigo anterior do mesmo anteprojeto impõe às redes sociais (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) a obrigação de controlar e exigir que a publicidade seja claramente identificada em seus espaços.

Porém, a lei não prevê que as plataformas sejam codevedoras em caso de incumprimento. Essa lacuna regulatória deixa a estas empresas em uma posição privilegiada: têm a obrigação de vigilância, mas não carregam o mesmo peso sancionador que os influenciadores.

Zonas cinzentas na aplicação

O anteprojeto não define claramente alguns conceitos fundamentais:

• O que é publicidade: A linha entre recomendação genuína e publicidade pode ser difusa. Um influenciador que fala bem de um produto que usa é publicidade? Depende de ter recebido compensação?
• O conhecimento do influenciador: O artigo responsabiliza ao influenciador, mas não especifica se deve conhecer que está violando a norma. É suficiente a negligência ou é necessária a intenção?
• O alcance da compensação: A responsabilidade aplica-se apenas a publicidade paga ou também a trocas de produtos ou benefícios em espécie?
• A responsabilidade das agências: Que ocorre com as agências de marketing que contratam influenciadores? São codevedoras também?

Implicações para empresas e influenciadores

Esta regulação pode ter efeitos contraditórios. Por um lado, incentiva a transparência. Por outro, pode desestimular a colaboração entre marcas e criadores de conteúdo, especialmente entre influenciadores pequenos e medianos que não contam com assessoria legal sofisticada.

As empresas que trabalham com influenciadores devem considerar:

• Revisão de contratos com influenciadores para incluir cláusulas que os obriguem a declarar publicidade
• Capacitação sobre identificação clara de conteúdo promocional segundo as normas vigentes
• Documentação de todas as campanhas e acordos
• Avaliação de riscos legais antes de lançar campanhas

O que deveria revisar o anteprojeto

Para uma regulação equilibrada, seria recomendável:

• Definir claramente os conceitos: O que constitui publicidade, que tipos de compensação a ativam, como diferenciar opinião de publicidade
• Equilibrar responsabilidades: Se as plataformas têm obrigação de controle, também deveriam ter responsabilidade proporcional
• Estabelecer um sistema de sinalização único: Hashtags, avisos ou marcas padronizadas que façam inequívoca a natureza publicitária do conteúdo
• Escalonar responsabilidades: Considerando o tamanho do influenciador, seus recursos e sua capacidade de entender a regulação

O anteprojeto de Código de Defesa do Consumidor é um avanço necessário. No entanto, em sua atual redação, a disposição sobre influenciadores e publicidade em redes deixa espaço para interpretações conflitivas e pode gerar desequilíbrios na distribuição de responsabilidades. Será importante que durante o processo legislativo se ajustem esses aspectos para garantir uma regulação justa e eficaz.