Estamos medindo o que realmente importa?

Uma pergunta fundamental emerge ao avaliar resultados em comunicação: estamos medindo os resultados corretos?

No âmbito da comunicação, frequentemente os clientes solicitam informações sobre a quantidade de notas de imprensa publicadas, o alcance obtido, a quantidade de interações em redes sociais ou o nível de visualizações de uma campanha. Esses dados são relevantes, já que todo investimento requer avaliação de resultados.

Entretanto, esses números revelam apenas uma parte do panorama completo. Uma publicação pode alcançar viralidade sem construir confiança. Uma campanha pode chegar a milhões de pessoas sem modificar comportamentos. Uma empresa pode manter presença diária na mídia sem fortalecer sua reputação institucional.

A medição automática versus a medição estratégica

Frequentemente se medem aquelas métricas que a tecnologia entrega automaticamente, em lugar daquelas que verdadeiramente precisamos conhecer. Antes de selecionar um indicador, resulta fundamental se colocar uma questão prévia: o que desejamos que a audiência faça, pense ou sinta após receber nossa mensagem?

Apenas após responder essa pergunta adquire sentido definir o que será medido.

Alinhamento entre objetivos e métricas

Se o propósito é incrementar vendas, devem-se medir vendas. Se se busca gerar confiança, deve-se avaliar confiança. Se o objetivo é educar, deverá valorizar-se quanto aprendeu a audiência. Se se intenta mobilizar as pessoas, deve-se medir quantas delas efetivamente agiram.

Consideremos o exemplo de uma campanha de vacinação. Um milhão de visualizações pode ser interpretado como um sucesso em alcance. Não obstante, se não aumentou a quantidade de pessoas vacinadas, pode considerar-se realmente bem-sucedida?

Do alcance ao impacto real

Os números indicam o alcance de uma mensagem e sua difusão. O verdadeiro impacto reside na capacidade de transformar uma ideia em uma ação concreta. Esse resultado final é o que genuinamente transcende na avaliação de qualquer estratégia comunicacional.