Como sobreviver a uma reunião criativa com IA sem perder a alma

Há dois tipos de silêncios incômodos em uma reunião de publicidade: o que aparece quando ninguém tem uma ideia e o que surge quando a inteligência artificial propõe trinta em três segundos e todas parecem funcionar.

Esse é um dos cenários que planteia Daniel Marcet, CEO do FIAP Festival Iberoamericano de la Creatividad, ao refletir sobre o impacto da inteligência artificial nos processos criativos e o desafio de manter uma visão própria em uma indústria cada vez mais atravessada pela tecnologia.

Antes, uma boa ideia podia requerer café, insônia, discussões sobre um título e até uma epifania no chuveiro. Hoje, basta escrever um pedido detalhado para receber em segundos uma avalancha de conceitos. O problema, segundo Marcet, aparece quando essas propostas começam a soar demasiado parecidas entre si.

"Como se todas as marcas do mundo tivessem decidido falar com a mesma voz. Uma voz muito correta, muito otimizada. Muito esquecível"

Para Marcet, a inteligência artificial tem uma enorme capacidade para ordenar informação, encontrar padrões e oferecer múltiplos caminhos possíveis. Pode se converter em uma ferramenta valiosa para o trabalho criativo, mas não necessariamente substitui aquilo que faz com que uma ideia seja diferente.

"A IA pode te ajudar a encontrar o melhor caminho entre mil opções. A criatividade com alma, em troca, às vezes decide ir pelo que não estava no mapa"

E é justamente nesse território onde aparece o fator humano. A IA não se cansa, não se frustra e tampouco teme que uma ideia seja considerada demasiado estranha para um cliente. Sua força está em processar o que já existe e encontrar novas combinações a partir disso.

Mas a criatividade, muitas vezes, nasce de outra lógica: a de conectar elementos que aparentemente não têm relação, questionar um briefing demasiado claro ou insistir com uma ideia que, em princípio, parece difícil de explicar.

"Esse ser imperfeito que, no meio de um briefing claríssimo, decide entender outra coisa. O que conecta ideias que não deveriam se conectar. O que, sem evidência alguma, insiste com que 'isso pode ser incrível'. E muitas vezes é"

O debate, então, não deveria se concentrar em determinar quem é mais inteligente, mas em compreender o que pode aportar cada um ao processo criativo.

"A IA otimiza. O humano arrisca. A IA replica o que funciona. O humano inventa o que ainda não existe"

Desde essa perspectiva, o futuro da publicidade não planteia necessariamente uma competência entre pessoas e máquinas, mas uma convivência em que ambas as partes cumpram papéis diferentes. A tecnologia pode aportar velocidade, informação e múltiplas alternativas; o ser humano, em troca, tem a capacidade de escolher, questionar e assumir o risco de tomar um caminho diferente.

Por isso, diante de uma campanha gerada por IA que parece perfeita, impecável e pronta para produzir, Marcet propõe fazer algo tão simples quanto humano: duvidar.

Porque em criatividade, quando tudo parece demasiado correto, pode faltar justamente aquilo que faz com que uma ideia seja capaz de ficar na memória: a alma.