A inteligência artificial na criatividade: complemento humano, não substituto

O dilema da avalancha de ideias

Nas reuniões publicitárias modernas surge um novo tipo de silêncio incômodo: aquele que aparece quando a inteligência artificial propõe trinta conceitos em três segundos e todos parecem funcionar adequadamente.

Daniel Marcet, CEO do FIAP Festival Iberoamericano de la Creatividad, reflete sobre este cenário e o impacto da inteligência artificial nos processos criativos, junto com o desafio de manter uma perspectiva própria em uma indústria cada vez mais vinculada com a tecnologia.

Da insônia criativa à automatização instantânea

Anteriormente, uma ideia sólida podia requerer café, noites de trabalho, discussões sobre títulos e até momentos de inspiração inesperada. Atualmente, basta formular uma solicitação detalhada para receber em segundos múltiplos conceitos prontos para avaliar.

O desafio, segundo Marcet, emerge quando essas propostas começam a soar demasiado similares entre si.

"Como se todas as marcas do mundo tivessem decidido falar com a mesma voz. Uma voz muito correta, muito otimizada. Muito esquecível"

A inteligência artificial como ferramenta complementar

Para Marcet, a inteligência artificial possui uma capacidade considerável para organizar informação, identificar padrões e apresentar múltiplas alternativas. Pode constituir-se em uma ferramenta valiosa para o trabalho criativo, embora não necessariamente substitua aquilo que distingue uma ideia inovadora.

"A IA pode te ajudar a encontrar o melhor caminho entre mil opções. A criatividade com alma, em contraste, às vezes decide ir por aquele que não estava no mapa", expressa.

O fator humano na criação

É neste território que emerge a contribuição diferencial do ser humano. A IA não experimenta cansaço, frustração nem temor diante de ideias que pudessem ser consideradas demasiado pouco convencionais para um cliente. Sua força reside em processar informação existente e encontrar novas combinações a partir dela.

A criatividade, por sua vez, frequentemente nasce de uma lógica distinta: a de vincular elementos que aparentemente não guardam relação, questionar um briefing excessivamente claro ou persistir com uma ideia que inicialmente resulta complexa de explicar.

Marcet caracteriza o criativo ibero-americano como

"Esse ser imperfeito que, no meio de um briefing clarísimo, decide entender outra coisa. O que conecta ideias que não deveriam se conectar. O que, sem evidência alguma, insiste que 'isso pode ser incrível'. E muitas vezes é"

Complementaridade antes que competência

O debate, então, não deveria se focar em determinar qual é mais inteligente, mas em compreender o que pode aportar cada um ao processo criativo.

"A IA otimiza. O humano arrisca. A IA replica o que funciona. O humano inventa o que ainda não existe", resume Marcet.

Dessa perspectiva, o futuro da publicidade não apresenta necessariamente uma competição entre pessoas e máquinas, mas uma convivência na qual ambas as partes assumam papéis diferenciados. A tecnologia pode proporcionar velocidade, informação e múltiplas alternativas; o ser humano, em contrapartida, possui a capacidade de escolher, questionar e assumir o risco de percorrer um caminho distinto.

A importância de manter a dúvida

Diante de uma campanha gerada por IA que parece perfeita, impecável e pronta para produzir, Marcet sugere fazer algo tão simples quanto humano: questionar-se.

Porque em criatividade, quando tudo parece demasiado correto, pode faltar justamente aquilo que permite que uma ideia perdure na memória: a alma.