Tão anônimo que nem seus funcionários o reconheciam: quem é Chris Xu, fundador da Shein?

E é que Shein jamais havia publicado foto alguma do empresário de 42 anos, que utiliza também os nomes ocidentalizados de Chris Xu ou Sky Xu e que não realizou uma única aparição pública até fevereiro deste mesmo ano, quando, enfim, muitos conseguiram colocar um rosto naquele que chegou a ser conhecido como o "executivo mais anônimo do mundo".

Tanto é assim que, durante muito tempo, seguindo a tradição entre os funcionários chineses de fazer memes com o rosto do chefe de sua empresa, os de Shein consistiam apenas em texto, já que o avatar de Xu em seu sistema interno era apenas uma paisagem e uma mensagem: "Se você tem sonhos, é extraordinário".

De fato, vários funcionários de Shein asseguraram ao jornal hongkonês South China Morning Post que, em muitas ocasiões, Xu passava pelas escritórios completamente despercebido.

Nascido na província oriental de Shandong, Xu teve claro desde muito jovem que seu futuro passava pelo comércio eletrônico transfronteiriço, fundando em 2008 a "Nanjing Dianwei" e, posteriormente, uma plataforma de roupas femininas que levaria o nome "ZZKKO", depois "SheInside" e, finalmente, desde 2015, "Shein".

A aposta não poderia ter dado melhor resultado: segundo a Forbes, em 2025 ocupava a posição 78 entre os mais ricos da China, com uma fortuna estimada em 5.950 milhões de dólares, embora um ano antes tivesse chegado a ocupar a posição 35, com 11.200 milhões.

Apesar dessa incipiente notoriedade, segundo testemunhos de vários colegas, o executivo decidiu se afastar dos holofotes porque temia atrair mais escrutínio contra a plataforma — foco de polêmicas por seu modelo de negócio, seu impacto ambiental e trabalhista ou práticas comerciais enganosas — e por sua própria personalidade.

"Basicamente, ele não vê sentido em se expor a ser questionado", explica um consultor que trabalhou com ele, e que destaca que Xu prefere "fazer coisas" a inflar seu ego.

Liu Mingguang, assessor de cadeias de suprimentos para Shein entre 2015 e 2021, o descreve como "normal, silencioso e humilde", mas também destaca o quão "rápido" aprendia.

Quando Shein ainda era apenas um "recém-nascido", Xu pediu conselho a Liu sobre como se abastecer de peças entre os varejistas chineses e usar software para gerenciar grandes volumes de pedidos. "Simplesmente ouviu calado, sem dizer muito, e só começou a debater quando o curso terminou", relata.

Em qualquer caso, o auge de Shein com a explosão do comércio eletrônico após a pandemia e as manobras da empresa, mudando-se para Singapura para se afastar de suas raízes chinesas e assim optar por uma abertura de capital em Nova York ou Londres, acabaram por expor Xu mais do que ele teria querido.

De fato, especulou-se que o executivo tivesse renunciado à sua nacionalidade chinesa após supostamente obter residência permanente na cidade-Estado.

Após descarrilar as vendas de ações nos mencionados mercados, no caso do britânico pela negativa em última instância dos reguladores chineses, Xu mudou de estratégia: não apenas voltou a se aproximar da China como também rompeu com seu anonimato ao aparecer, em fevereiro passado, em uma conferência na província sudoriental de Cantão, onde Shein tinha sua sede antes de levá-la para Singapura e onde sempre estiveram a maioria de seus fornecedores.

Apesar de se tratar de um evento regional, as transmissões ao vivo geraram grande expectativa em nível internacional por se tratar da primeira ocasião em que Xu falava em público.

Vestido com um terno preto e uma gravata de cor bordô, Xu prometeu "aprofundar suas raízes" naquela região com um investimento superior a 1.400 milhões de dólares em um "sistema inteligente de cadeias de suprimentos", e assegurou que "cada passo do crescimento de Shein é inseparável do desta terra".