Estudo revela estratégias de marketing de cannabis em redes sociais dirigidas a jovens

Análise de conteúdo em redes sociais

Um equipe de pesquisadores americanos realizou uma análise exaustiva de 837 publicações no Instagram publicadas entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025. O estudo se concentrou em identificar estratégias de marketing de nove marcas líderes de produtos que contêm canabinoides psicoativos derivados do cânhamo nos Estados Unidos.

Os resultados da investigação foram publicados nesta quarta-feira na revista especializada Addiction.

Estratégias direcionadas ao público jovem

Os pesquisadores descobriram que quase metade do conteúdo analisado (49,6% das 837 publicações) estava orientado para o público jovem, utilizando recursos como memes, desenhos animados e referências à cultura popular.

Segundo Alisa Padon, uma das autoras do estudo e pesquisadora do Instituto de Saúde Pública dos Estados Unidos, "as marcas que vendem produtos de cânhamo com efeitos psicoativos se dirigem a um público jovem com medidas de proteção à saúde perigosamente escassas".

Conteúdo recreativo predominante

A análise revelou que 52% das publicações promovem os efeitos do cannabis para alcançar relaxamento e felicidade, apresentando os produtos em ambientes sociais e de lazer cotidianos.

Por outro lado, os avisos sobre saúde e idade apareceram apenas em 2,5% das publicações, evidenciando a escassez de informações de segurança no conteúdo analisado.

Variações conforme o tipo de produto

As mensagens de marketing variavam conforme a natureza do produto:

• Bebidas com canabinoides: foram as mais agressivas em sua abordagem recreativa (84,3%) e direcionadas a jovens (56,9%)
• Vaporizadores: 53,5% estavam direcionados a jovens
• Alimentos: 49,2% visavam o público jovem

Marcas avaliadas

As nove marcas avaliadas no estudo foram: CannaAid, Cycling Frog, Delta Extrax, Elyxr, Fly Urb, Hometown Hero, Koi CBD, Mood e Official Canna River.

Contexto do consumo nos Estados Unidos

O consumo de produtos de cânhamo com efeitos intoxicantes experimentou um aumento significativo nos Estados Unidos durante os últimos anos. Este aumento coincidiu com relatos de casos de intoxicações, atendimentos em emergências e episódios psicóticos relacionados a esses produtos.

Os autores do estudo concluem que o marketing em redes sociais, que em grande medida permanece pouco regulado, poderia estar contribuindo para esse aumento no consumo.

Metodologia de pesquisa

Os pesquisadores codificaram cada publicação avaliando múltiplos aspectos: descrições e imagens dos produtos, mensagens de caráter recreativo, sinais direcionados a jovens, posicionamento de marca, afirmações sobre saúde e avisos sanitários e de idade.

Estudos anteriores dos mesmos autores já haviam demonstrado que a comercialização do cannabis, especialmente em redes sociais, aumenta tanto sua percepção positiva quanto seu consumo, e que esses conteúdos resultam particularmente atraentes para o público jovem.